Intro
쿠폰 마케팅은 거의 모든 서비스에서 오랜기간 사랑받아온 마케팅 전략입니다. 특히, 최근 e-commerce 기업에서는 여러 종류의 쿠폰을 수시로 발급하여 유저의 구매를 촉진하고 있습니다. 따라서, 이런 기업들에서는 쿠폰의 효과를 즉각적이고 지속적으로 판단할 수 있는 모니터링 시스템이 필요합니다.
쿠폰 마케팅에 대한 비즈니스 시나리오 예시를 살펴보기에 앞서, 제가 어떤 순서로 대시보드를 제작하는 지에 대해 간단히 말씀드리려고 합니다.
1. 대시보드를 만드는 목적을 명확하게 정의하고 목적에 맞는 지표를 설계합니다. 이 때 대시보드의 초안을 간단하게 그립니다
2. 지표 구성에 필요한 데이터를 가공하여 추출합니다. 지표를 설계할 때 어떤 차트로 어떻게 보여줄 지까지 상세하게 설계할수록 필요한 데이터가 명확해집니다
3. 가져온 데이터로 원하는 시트를 만들어 대시보드를 구성하고, 유저의 사용편의성을 위한 장치들을 삽입합니다
4. 대시보드를 사용하는 유저를 고려하여 간략한 설명서를 작성합니다. 설명서에는 해당 대시보드로 기대할 수 있는 인사이트 예시를 함께 첨부합니다
위와 같은 순서로 대시보드를 제작하면, 목적에서 벗어나지 않고 원하는 인사이트를 담은 대시보드를 만들 수 있습니다.
이 포스팅에서는 실제 비즈니스 상황을 가정했기에, 아래의 내용도 이와 같은 순서로 전개됩니다.
01
Business Senario
어떤 이커머스 기업의 마케팅팀에서 다음과 같은 니즈가 있습니다.
- 쿠폰을 단기적인 매출 증가 수단으로 사용하는 것을 넘어, 유저 충성도를 높이는 장기적인 목적으로 사용하고 싶다
- 따라서, 기존 프로모션의 성과를 단/장기적인 관점에서 분석하고, 이를 토대로 이후 진행하게 될 쿠폰 프로모션에 대한 효율을 증대시키고 싶다
마케팅팀의 니즈를 종합하면 다음과 같습니다.
쿠폰 프로모션에 적용할 수 있는 단/장기적 관점의 지표를 제안하고, 이를 모든 프로모션에 대해 한 눈에 확인할 수 있는 통합 대시보드로 제공하는 것이 필요
해당 기업이 진행 중이던 쿠폰 프로모션 종류는 아래와 같다고 가정합니다(모든 쿠폰은 1인당 1회만 사용할 수 있음).
– 신규 가입 쿠폰: 신규 가입 후 결제 시 N원 할인
– 금액할인 쿠폰: 결제 시 N원 할인(모든 상품 일괄 적용)
– 비율할인 쿠폰: 결제 시 N% 할인(모든 상품 일괄 적용, 금액 cap 존재)
– 배송비 무료 쿠폰: 배송비(2500원) 무료
02
Design
위의 시나리오에서 언급했듯, 마케팅 팀이 앞으로 쿠폰 프로모션을 통해 최종적으로 얻고자하는 목표는 두 가지입니다.
(1) 단기적인 매출 증가
(2) 유저의 장기적인 충성도 증대
두 가지 목표에 대해 이해했다면, 그에 맞는 지표를 설정해야 합니다.
(1) 단기적인 매출 증가를 확인할 수 있는 지표로 가장 기본적인 ‘매출’을 생각할 수 있습니다.
하지만 기업에서는 마케팅 프로모션을 위한 비용을 사용하기 때문에 단순 매출 뿐만 아니라 마케팅 비용을 고려하여 프로모션의 효과를 판단해야합니다. 이 대시보드에서는 그 중 투자 비용 대비 이익을 집계하는 ‘ROI’를 이용하겠습니다.
ROI는 투자 비용 대비 순수익을 나타내는 지표입니다. 마케팅 프로모션에 대한 성과를 판단할 때 사용한 비교 대비 얼만큼의 이익을 벌어들였는지 확인할 때 ROI를 사용합니다.
ROI = (프로모션에 대한 매출 - 투자 비용) / (투자 비용)(2) 유저의 장기적인 충성도 증대에 대한 지표로는 ‘재구매율’을 확인하고자 합니다.
이커머스 서비스의 핵심 이벤트는 ‘구매’이므로 유저가 쿠폰 사용 후에도 다시 우리 서비스에서 상품을 구매했는지를 중요하게 봐야합니다.
재구매율 = (쿠폰 사용 후 재구매한 유저) / (쿠폰을 사용하여 구매한 유저) * 100 (%)
추가적으로 각 쿠폰 프로모션을 통해 유입된 유저가 재구매에 이르기까지 행동 단계를 정의하고, 그 중 어느 단계까지 잔존했는지 살펴보고자 합니다. 쿠폰 프로모션에서 유저의 행동 단계는 다음과 같이 설정할 수 있습니다.
(1) 유입: 프로모션 배너링크 등을 통해 프로모션 안내 페이지로 이동
(2) 쿠폰 획득: 프로모션 페이지에서 쿠폰 획득
(3) 쿠폰 사용: 해당 쿠폰을 사용하여 상품 구매
(4) 재구매: 구매 후 7일 이내 재구매
각 행동 단계까지 진입한 유저가 얼마나 되는지 살펴보는 것을 통해, 해당 쿠폰 프로모션의 세부적인 특징을 알 수 있습니다. 예를 들어, 유입 유저 중 쿠폰 획득 비중이 매우 적다면, 해당 쿠폰이 유저에게 충분한 관심을 끌지 못한 것인지 의심해 볼 필요가 있습니다.
최종적으로 ROI와 재구매율, 2가지 핵심 지표를 기준으로 모든 프로모션에 대한 단기/장기 성과를 판단하고, 각 프로모션별로 매출과 같은 단기적 성과 지표와 함께 유입 후 재구매까지의 유저 행동 퍼널을 살펴보는 대시보드를 만들고자 합니다.
03
Sketch & Data
대시보드를 제작할 때, 목적에서 벗어나지 않기 위해서는 설계 과정에서 이 대시보드로 확인하고 싶은 지표들을 명확하게 정의하고, 그것을 어떻게 표현할 지를 생각해보는 것이 중요합니다. 아래는 이번 대시보드를 준비하며 그렸던 설계 스케치입니다. 세부적인 내용은 변경되기도 하지만, 이 스케치를 토대로 각 시트를 만들어 나갑니다.
설계 후에 필요한 데이터만을 가공하여 가져옵니다. 이번에 사용한 데이터는 다음과 같습니다.
※ 해당 대시보드에서 사용된 데이터는 가상의 데이터로 실제 비즈니스 상황과는 다를 수 있습니다
04
Sheets
지금부터는 대시보드를 구성하는 각 시트를 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
프로모션 리스트 & 프로모션 설명
가장 먼저, 필터가 되는 프로모션 리스트를 만들었습니다. 프로모션 리스트에는 프로모션명 뿐만 아니라 쿠폰 타입, 프로모션기간, 할인액(할인율)을 두어 프로모션별 비교에 필요한 기초 자료를 넣었습니다.
또한 집계시점을 기준으로 해당 프로모션의 활성화여부를 나타내어 실시간으로 지표가 변경되는 프로모션은 어떤 것이 있는지 확인할 수 있습니다.
‘프로모션 리스트’에서 프로모션명을 선택하거나 ‘프로모션 선택’을 이용하여 상세하게 확인하고자 하는 프로모션을 선택하면, 이하의 모든 지표가 해당 프로모션에 대한 내용으로 변경되게 됩니다. 그렇게 선택한 프로모션이 어떤 프로모션인지를 한 눈에 확인할 수 있도록 ‘선택’ 열에 표시됩니다.
프로모션을 선택하면 해당 프로모션에 대한 상세 내용을 보여줄 수 있는 시트를 두었습니다. 이 내용은 프로모션의 성과 지표를 해석하는 데에 참고자료가 됩니다.
2️⃣ 프로모션별 지표 요약
각 프로모션별로 단기 성과(프로모션 매출, ROI, CVR)와 함께 재구매율까지 한 눈에 수치를 확인할 수 있도록 만들었습니다. 각 지표 정보만 나타내기보다는 각 지표가 상대적으로 어느 정도 수준인지 가늠할 수 있도록 전체 프로모션의 평균 대비 증감률이나 매출 비중을 추가적으로 삽입했습니다.
각 지표에 대한 상세 내용은 다음과 같습니다.
프로모션 매출: 프로모션 기간 동안 해당 쿠폰을 이용하여 결제된 총 금액
ROI: 프로모션 투자 비용 대비 순수익
CVR: 유입 대비 구매 전환율
재구매율: 해당 쿠폰을 사용한 유저의 7일 이내 재구매율
유입 > 재구매 유저 행동 퍼널
다음으로는 프로모션으로 인해 유입된 후에 재구매까지 이어지는 유저의 행동 퍼널을 보여주었습니다. 유입 후의 행동 단계는 다음과 같은데요, 각 단계별로 이탈 유저 비중까지 확인할 수 있도록 생키차트를 활용하였습니다.
(1) 유입: 프로모션 배너링크 등을 통해 프로모션 안내 페이지로 이동
(2) 쿠폰 획득: 프로모션 페이지에서 쿠폰 획득
(3) 쿠폰 사용: 해당 쿠폰을 사용하여 상품 구매
(4) 재구매: 구매 후 7일 이내 재구매
생키차트를 이용하여 유저의 행동 퍼널에서 잔존하는 유저와 이탈하는 유저를 집계하여 흐름도로 보여주고, 각 단계별 전환률은 상단 화살표를 통해 보여줍니다.
4️⃣ 프로모션별 주요 성과 비교
최종적으로 모든 프로모션에 대해 2가지 주요 성과(ROI, 재구매율)를 비교할 수 있도록 산점도로 나타냈습니다. 특히 이 대시보드를 사용할 마케팅팀이 직접 성과의 기준을 설정할 수 있도록 만드는 것에 집중했고, 두 가지 방법을 이용하여 프로모션의 성과를 비교할 수 있도록 기획했습니다.
(1) 비교 대상을 선택하여 두 프로모션을 직접 비교
(2) 각 사분면의 기준을 직접 설정한 후에 모든 프로모션 중 어느 정도의 위치에 있는지 확인
5️⃣ 유저의 직관성 및 사용편의성을 위한 장치
대시보드를 사용할 유저가 직관적으로 이해하고 편리하게 사용할 수 있도록 시트를 배치하고, 이해에 도움을 줄 수 있는 장치들을 삽입합니다. 이 대시보드를 작성할 때 고려한 포인트들은 다음과 같습니다.
1. 사람들은 대부분 상→하, 좌→우로 정보를 인식합니다. 따라서 대시보드의 가장 상단 좌측에 원하는 프로모션을 선택할 수 있는 매개변수를 배치하여 바로 인식할 수 있도록 만들었고, 프로모션에 대한 설명과 리스트도 가장 상단에 배치했습니다.
2. 프로모션별 주요 성과 비교에서는 Information icon에 마우스 오버했을 때 프로모션 성과 확인 및 비교 방법을 확인할 수 있게 했으며, ROI, CVR, 재구매율에 대해서는 Question icon에 마우스 오버 시 각 지표에 대해 집계 기준과 같은 추가적인 설명을 확인할 수 있게 만들었습니다.
3. 프로모션별 주요 성과 비교 하단에 각 색상이 무엇을 의미하는 지를 직접적으로 명시하여 해당 그래프를 어떻게 이해해야 하는지를 안내했습니다.
+ 추가적으로, 각 부분의 색상을 통해 유저가 컨트롤할 수 있는 부분을 간접적으로 인지할 수 있도록 만들었습니다. 흰색 부분은 프로모션 선택 시 업데이트 되는 요소이며, 회색 부분은 그렇지 않고 고정적으로 보여지는 요소입니다.
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Insights
이 대시보드를 통해 알고싶은 내용은 어떤 프로모션이 단기적인 매출 증가 뿐만 아니라 유저의 장기적인 충성도 증대에 도움이 되는가? 입니다. 몇 가지 예시로 이 대시보드로 위의 질문에 대한 답을 얻을 수 있는지 확인해보겠습니다.
1️⃣ 전체 프로모션의 성과 비교
사분면을 분할하는 축은 ROI와 재구매율 각각의 평균값으로 설정
이 그래프로 알 수 있는 사실은 다음과 같습니다.
- ROI와 재구매율이 모두 높은 프로모션은 '친구 초대 쿠폰'입니다.
- '친환경 배송 패키지'와 '9월 구매 유저 대상 쿠폰(재구매 유도)'은 ROI는 평균보다 낮으나, 재구매율은 높습니다.
- '신규 가입 쿠폰'은 ROI와 재구매율 모두 평균보다 낮습니다. 그 안에서 5000원 쿠폰이 3000원 쿠폰보다 ROI, 재구매율이 약간 더 높습니다.
- 시즌 프로모션으로 묶인 프로모션들은 ROI가 평균보다 높지만, 재구매율은 상대적으로 낮은 편입니다.
- H페이 경제 프로모션은 ROI가 (-)로, 투자 비용에 비해 수익이 낮게 나타납니다.
⇒ 위에서 관측된 사실과 더불어 각각의 쿠폰에 대한 세부 내용을 더 살펴보면 다음 예시와 같은 판단에 도움이 될 것 입니다.
(1) 이후 프로모션을 장기적/단기적 성과 중 어디에 초점을 맞추어 진행할 지에 따라 참고할 프로모션을 선택
(2) 각 프로모션에서 더 개선할 부분은 없는지 확인
2️⃣ 친구 초대 쿠폰(9월)
더 깊이 알아보고 싶은 프로모션을 선택하여 확인하면 다음과 같은 결과를 얻을 수 있습니다
1. 친구 초대 쿠폰은 모든 프로모션 중 ROI와 재구매율이 가장 높습니다.
2. '친구 초대'라는 특정 활동까지 수행해야 얻을 수 있는 쿠폰이기 때문에 '유입 > 쿠폰 획득'의 전환율이 14.5%로 매우 낮습니다, 이에 따라 CVR이 다른 프로모션에 비해 낮은 것으로 판단됩니다.
3. 위와 같은 이유로 이 쿠폰을 사용하는 유저에는 재구매의사가 높은 헤비 유저가 많이 분포해있을 가능성이 높기 때문에, 추가적으로 유저 분포를 확인해 보는 것이 필요합니다.
4. 친구 초대 쿠폰은 외부 광고보다 내부 배너 및 유저의 바이럴을 주로 이용하기 때문에 비교적 프로모션 비용이 적어 ROI가 크게 높을 수 있습니다.
⇒ 친구 초대 쿠폰은 ROI가 높기 때문에 효율적으로 진행되고 있다고 판단되며, 재구매율 또한 높기 때문에 현행과 같이 유지하면 유저의 장기적인 잔존과 충성도 증대에 도움이 될 것으로 보입니다.
위의 예시 이외에도 해당 대시보드를 사용하여 각 프로모션의 단/장기적 성과를 측정하고 비교하여 어떤 프로모션이 각 관점에서 얼마나 효과적이었는지를 이해할 수 있습니다.
Closing Thoughts
지금까지 실제 현업 사례와 유사한 비즈니스 시나리오를 기반으로 대시보드를 빌드해가는 과정을 알아보았습니다. 제작 흐름을 전부 담으려다보니 긴 글이 되었는데, 끝까지 읽어주셔서 감사합니다.
저는 비즈니스 의사결정을 지원하는 데이터 분석가로서, 결정권자가 분석 결과를 이해하기 쉽게 전달하기 위해 태블로를 공부하기 시작했는데요. 태블로 위키는 제가 태블로에 대해 깊이 공부하기 시작할 때부터 참고했던 채널입니다. 제가 많은 도움을 받아왔던 태블로 위키에 콜라보레이터로 참여하고, 누군가에게 도움이 될 수 있는 글을 포스팅 하게 되어 기쁩니다.
저는 지금도 다양한 채널을 통해 계속해서 배우고 있고, 제가 경험한 것들을 혼자만 간직하기 보다는 많은 사람들에게 나누고 공유하는 것에서 행복을 느낍니다. 현재도 태블로 커뮤니티인 ‘Vizable’에서 멘토를 맡고있고, 개인 페이지를 통해서도 BI와 관련된 경험들을 공유하고 있습니다. 이 포스팅 이후에도 태블로와 관련된 유익한 내용은 태블로 위키에서도 공유드릴 수 있도록 하겠습니다.
이 글을 통해 마케팅 관련 현업의 태블로 사용 사례를 이해하는 데에 도움이 되셨기를 바랍니다.
